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Así quieren los hoteles que te sientas como en casa

Los establecimientos urbanos abogan por la personalización de la experiencia gracias a la recopilación de datos y el análisis de las redes sociales

“Hacer sentir a nuestros huéspedes como si estuvieran en casa”, es el mantra que repiten tanto hoteleros como nuevas compañías del sector (Airbnb) con tal de atraer y, sobre todo, fidelizar a su clientela. Al margen de los recurrentes programas de lealtad, los establecimientos abogan por personalizar al máximo la experiencia de los usuarios. Hasta el más mínimo detalle está estudiado.

Una de las claves la da Maraya Perinat, directora del barcelonés Cotton House, durante el 5º Encuentro de Turismo de la escuela de negocios IESE. “Los viajeros necesitan el toque humano, una persona que les sugiera donde ir y qué hacer en una ciudad”, sostiene. La lección la aprendieron en sus primeros seis meses de vida, cuando renunciaron a la clásica figura del recepcionista. “El producto te lo podrán copiar, pero jamás podrán imitar a las personas que tienes”, señala.

Así, un espacio tan habitualmente desatendido como la recepción se puede convertir en la puerta de entrada al hogar. Es la apuesta del H10 Metropolitan que, en lugar del frío mostrador tradicional, coloca sillas y una mesa para que sus clientes puedan hacer las gestiones cómodamente y disfrutando de una copa de cava o un refresco.

Los establecimientos ya rastrean la actividad de los clientes en las redes sociales para conocer sus gustos

La última tendencia en el sector no iba a jugar de espaldas a la tecnología, y más con la cantidad de información que a día de hoy pueden recopilar los empresarios de sus huéspedes. “Con nuestros programas de fidelidad y tras analizar las últimas estancias, ofrecemos a los clientes un pack con algunos de sus productos favoritos”, explica Inés Miró-Sans, consejera delegada deCasa Bonay. Y ejemplifica: “Ya tenemos identificado a un usuario fanático del agua de coco”.

Con estas iniciativas, ya presume de que un 3% de sus consumidores ha visitado el hotel más de cinco veces en los últimos nueve meses. “No todas las ideas que tenemos son buenas, también nos equivocamos, pero es un campo para seguir tu intuición”, ilustra. De momento no existe una fórmula mágica.

Además, nunca fue tan fácil conocer qué le gusta a una persona: basta con echar un ojo a sus redes sociales. Por ello, el Cotton House monitoriza la presencia de sus clientes en Internet. “Cada día los googleamos”, reconoce Perinat. Gracias a ello, sorprendieron a un conferenciante con alguna de las frases estrella de su ponencia pintada en el espejo o adivinaron que dos de sus jóvenes huéspedes eran fanáticas del cantante Justin Bieber.

Exportar el grado de personalización a las grandes cadenas es más complicado pero no imposible

Sin embargo, los tres establecimientos comparten unas características: tienen menos de 100 habitaciones. Surge la inevitable pregunta: ¿es posible exportar el modelo a grandes hoteles de 300 camas y a cadenas internacionales? “Es más complicado hacerlo en grandes inmuebles, donde no es tan fácil lograr tener a un equipo tan unido y un seguimiento tan exhaustivo de los clientes”, admiten las fuentes consultadas.

Qué decir de las grandes hoteleras internacionales. No obstante, existen soluciones. “Los grandes nombres mundiales pueden lograr esta exclusividad y personalización a base de unirse con establecimientos independientes o con un carácter singular”, opina Perinat. Un caso de éxito es el propio Cotton House, que se engloba bajo el paraguas del giganteMarriott.

Aun así, no es necesario tener a un equipo de analistas pegados a la pantalla que conozca hasta el color de los calzoncillos de un viajero para ofrecer un trato humano y personalizado al usuario. “Tenemos un cliente que lleva 26 años viniendo a uno de nuestros hoteles”, explica Raúl González, consejero delegado de Barceló. “Le preguntamos el motivo y resultó ser gracias a una de nuestras camareras de piso”, prosigue. “En su primera visita, puso una foto de su hija, que había fallecido semanas antes, sobre la mesilla de noche; nuestra limpiadora preguntó por ella y al enterarse de lo sucedido, depositó un ramo de flores frente a la imagen”, desvela. “Es el trato humano lo que marca la diferencia; el corazón de cada uno”, zanja.